Hersenscans onthullen wat TV-reclame effectief maakt (video)

Voor dit onderzoek bestudeerden Couwenberg en haar team 11 verschillende versies van een TV-commercial voor hetzelfde merk en product, een pijnverlichtende gel voor spieren en gewrichten. Elke versie had steeds een iets andere stijl. Bij sommige lag de nadruk op functionele elementen. Hierin werden bij voorbeeld de specifieke kenmerken van het product en de gebruiksvoordelen benadrukt. Andere reclames bevatten meer ‘ervaringselementen’ die het product associëren met positieve emoties, sensaties of ervaringen.

Experts

De onderzoekers wilden uitzoeken welke elementen in de reclames het effectiefst zijn om consumenten ertoe aan te zetten het product online kopen. Ze vroegen allereerst aan een panel van reclame-experts om de commercials te bekijken en aan te geven welke functionele en ervaringselementen ze bevatten. 

Doorklikken

Vervolgens werden de commercials online bekeken door een testgroep van 1239 consumenten. Na het bekijken konden de testpersonen ervoor kiezen om door te klikken naar de website van het product. Door dit doorklikken te meten, stelde het team vast dat de effectiefste commercials een specifieke combinatie van elementen bevat.

Vanuit functioneel oogpunt bleken effectieve commercials vooral de specifieke voordelen van het product te benadrukken. Deze commercials bevatten echter tegelijk ook een ervaringselement dat de verbeelding prikkelt, of ze hadden een originele insteek die kijkers aan het denken zet. De combinatie van beide elementen bleek tot het hoogste aantal doorklikken te leiden.

Hersenscans

Hoe kan het dat juist deze elementen consumenten tot actie aanzetten? Voor het antwoord op die vraag bekeken de onderzoekers fMRI-scans (functionele kernspintomografie)  van de hersenen van 24 deelnemers. De scans werden gemaakt terwijl ze de verschillende commercials bekeken. Zo was te zien welke delen van het brein geactiveerd werden door het bekijken van de commercials.

Reclame die de voordelen van een product benadrukt – het meest effectieve functionele element – bleek voor de meeste hersenactiviteit te zorgen in het deel van het brein dat geassocieerd wordt met het herkennen van voorwerpen: ‘waar kijk ik naar, en hoe kan ik het gebruiken?’ 

Reclame die een beroep doet op de verbeelding, of die de boodschap op een originele manier overbrengt, leidt tot de hoogste activiteit in het deel van het brein dat geassocieerd wordt met complexere cognitieve processen. Denk daarbij aan het vasthouden van de aandacht, het werkgeheugen en creatief denken.

De onderzoekers vonden na vergelijking met de resultaten uit het eerste deel van het onderzoek dat gelijktijdige activiteit in deze twee specifieke hersendelen een goede voorspeller is voor de mate van doorklikken na het zien van een advertentie.

Commercials testen

Volgens Couwenberg laat dit onderzoek zien dat de effectiviteit van een marketingboodschap niet aan de hand van een enkel hersenproces verklaard kan worden. Goede TV-commercials zetten een complexe combinatie van processen in werking.

Dit onderzoek draaide om een product dat vooral aangeschaft wordt uit functionele overwegingen. Verder onderzoek moet uitwijzen hoe deze mechanismen voor andere productcategorieën werken, stelt Couwenberg. Welke elementen in een commercial en welke breinprocessen zorgen er bijvoorbeeld voor dat mensen doorklikken na het zien van luxeproducten, zoals vakanties of designerkleding? Met die kennis kunnen marketingprofessionals vervolgens de effectiviteit van nieuwe commercials voorspellen door hersenscans uit te voeren bij een relatief klein aantal mensen, besluit Couwenberg.

Couwenberg, L.E., Boksem, M.A.S., DieTVorst, R.C., Worm, L., Verbeke, W.J.M.I. & Smidts, A. (2017). Neural Responses to Functional and Experiential Ad Appeals: Explaining Ad Effectiveness. International Journal of Research in Marketing, Accepted (in press)