Geheugensteuntje kan averechts effect hebben

Geheugensignalen aanpassen aan de doelgroep blijkt een belangrijke en succesvolle marketingstrategie te zijn. Fernandes promoveert vrijdag 25 oktober 2013 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam op zijn proefschrift ‘The functions and dysfunctions of memory cues’ (De functies en disfuncties van geheugensteuntjes).

Consumenten gebruiken regelmatig geheugensteuntjes zoals Post-its om hun rekeningen op tijd te betalen, een abonnement te verlengen of te profiteren van vroegboekkortingen. Ook bedrijven sturen vaak als marketingstrategie herinneringen aan consumenten.

In zijn proefschrift onderzoekt Fernandes de fouten die mensen maken als ze herinneringen of geheugensteuntjes gebruiken. Hij ontdekte dat slechts een op de twee consumenten gebruik maakt van een boodschappenlijstje. Klanten vertrouwen te veel op hun geheugen. Daardoor denken ze iets te gaan onthouden – en maken daarom geen boodschappenlijstje.

Effect geheugensteuntjes

Uit het onderzoek van Fernandes blijkt ook dat een herinnering of geheugensteuntje voor het uitvoeren van een taak niet voor iedereen hetzelfde effect heeft. Geheugensignalen helpen mensen met een goed organisatievermogen, wat in de meeste gevallen gerelateerd is aan een hoger inkomen, een hogere opleiding en een goede kredietwaardigheid.

Aan de andere kant werken ze juist averechts bij mensen met een lage opleiding en lager inkomen. Dit zou komen omdat hun organisatievermogen om taken uit te voeren, minder goed werkt. Om die reden werken herinneringsbrieven bij mensen met een slecht organisatievermogen alleen maar uitstelgedrag in de hand. Voor deze mensen is het veel effectiever ze te vragen iets meteen te doen of op zijn minst zo snel mogelijk. Dat ontmoedigt uitstelgedrag en zorgt er waarschijnlijk voor dat taken eerder worden uitgevoerd, stelt Fernandes.

Bedrijven die in hun marketingstrategieën vaak gebruik maken van geheugensignalen, zouden deze positieve en negatieve effecten beter moeten leren begrijpen. Zo kunnen ze volgens Fernandes de juiste aansporing toepassen bij hun verschillende doelgroepen. Als geheugensignalen correct worden toegepast, dan zal dit de verkoop alleen maar stimuleren.