EO

Van corporate identity naar design

28 januari 2020 om 15:06 uur

Technische vooruitgang verkleint de functionele verschillen tussen concurrerende producten. Het imago van een bedrijf wordt daarom een steeds belangrijkere factor in de onderlinge concurrentie. Hetzelfde geldt voor de producten die zij ontwikkelen en produceren. Hoe de relatie tussen bedrijfsimago en de vormgeving structureel te benaderen is het onderwerp van deze blog.

 

Door Jacques Stevens, IDpartners


Met ‘onderscheid tussen bedrijven' bedoelen we het verschil in identiteit, de zogenaamde corporate identity. [Corporate Identity is de bewuste definitie van een bedrijfsidentiteit voortkomend uit een zelfbeeld en een extern beeld dat de typische bedrijfswaarden, doelen en kwaliteiten beschrijft en door de drie belangrijke instrumenten corporate design, corporate behavior en corporate communication wordt overgedragen (vertaling). (Abdullah en Huebner, 2002)] De corporate identity van een bedrijf kan door middel van vormgeving in producten geïmplementeerd worden; men spreekt dan van corporate design. [Corporate design is het overbrengen van de identiteit van een onderneming via de verschijningsvorm, zowel intern als extern. (Abdullah en Huebner, 2002)] Het idee hier achter is dat producten die een corporate identity hebben meer succesvol zijn op de markt.


Voor grafische producten is deze benadering van vormgeving algemeen geaccepteerd en is corporate design het uitgangspunt van de vormgeving van vele huisstijlen en trademarks (Abdullah en Huebner, 2002) (Mollerup, 1997).

 

‘Wel mooi'

Ondanks het bestaan van vormgevingsmethoden (Muller, 1997), geldt voor veel industriële producten, en dan met name technische industriële producten, dat de vormgeving op een onduidelijke en ongrijpbare wijze tot stand komt. Een externe of interne industrieel ontwerper kan natuurlijk een product vormgeven en het resultaat zal nieuw en ‘wel mooi' zijn, maar dikwijls wordt niet vastgelegd waar de vormgeving op is gebaseerd. Ook wordt de continuïteit in de vormgeving verstoord doordat er geen visie voor de vormgeving van toekomstige producten wordt beschreven in bijvoorbeeld een huisstijlhandboek. Dat dit de herkenbaarheid van verschillende producten van hetzelfde bedrijf bemoeilijkt, spreekt voor zich.


Introductieworkshop Design voor engineers

Naar aanleiding van de reeks Design van machine en apparaten organiseert IDpartners in samenwerking met Constructeur en bedrijfsopleider STODT de introductieworkshop Design voor engineers. U kunt hierbij als engineer zelf aan de slag met inbreng van eigen producten. Thema’s die worden behandeld zijn het bepalen van de corporate identity, het maken van collages en eerste schetsen van de machines onder begeleiding van ervaren designers. De workshop - onder voorbehoud van voldoende aanmeldingen - wordt gehouden in het eerste kwartaal van 2020. Exacte datum en locatie zijn nog niet bekend. Dat geldt ook voor de kosten, maar abonnees van Constructeur krijgen uiteraard wel korting. Wie nu al weet hoe dan ook deel te willen nemen en op de hoogte wil worden gehouden, kan een e-mail sturen aan de redactie (r.zander@mybusinessmedia.nl ) of aan Jacques Stevens van IDpartners (j.stevens@idepartners.nl ).

 

Systematiek

Corporate design kan dit probleem oplossen. Met behulp van een model dat procesmatig het denken en doen ordent, is het ontstaan van de vormgeving van een product ‘doorzichtig' te maken. Vormgeving is niet alleen een verantwoordelijkheid van de afdeling Design of Productontwikkeling - ondanks dat deze afdeling operationeel wellicht de kartrekker is. Daarom is het zaak het proces expliciet te maken zodat alle betrokkenen kunnen ‘meekijken' en input kunnen geven. De gedachte achter de systematiek is te zien in afbeelding 1. De vormgeving en kwaliteit van de producten kunnen in belangrijke mate bijdragen aan het creëren van het gewenste imago - uiteraard naast andere bedrijfsuitingen en organisatorische kwaliteiten. Om te kunnen vormgeven zal eerst moeten worden nagedacht over de gewenste identiteit die het bedrijf zich wil aanmeten: Hoe wil ik gezien worden? Wie wil ons bedrijf zijn? Waar staan wij voor?

 

 

2 

Afbeelding 2: Voorbeeld van een image assessment voor een hightech machine. 


De vraag is of het huidige imago (corporate image) hiermee in overeenstemming is. Kortom: hoe ziet de klant of omgeving mij en is dit zoals gewenst? Door de gewenste identiteit in de vormgeving van de producten versterkt te laten terugkomen kan het imago worden beïnvloed.

 

Corporate identity

Corporate design begint met het bepalen van de corporate identity. Daarvoor worden eerst een aantal interviews gehouden met de diverse stakeholders, zoals vertegenwoordigers van het management, marketing, verkoop en ontwikkeling. Door het inzetten van een aantal gereedschappen zoals de image assement, brainstorming en moodboards wordt systematisch de identiteit bepaald.

 

Image assessment

Image assessment is een instrument dat woorden met beelden gekoppeld. Het doel is om een profiel in woord en beeld te maken van een merk of bedrijf met zijn producten door middel van de uiterlijke kenmerken. Is het bedrijf bijvoorbeeld innovatief of behoudend, opvallend of ingetogen, vrolijk of serieus? Op de formulieren bij de image assessment kunnen de deelnemers keuzes maken en het innovatief karakter op een schaal aangeven. Zowel de bestaande situatie (Ist-situatie) als de gewenste situatie (Soll-situatie) worden kan ingevuld zodat de gewenste verschuiving van de identiteit vastgesteld worden (afbeelding 2). Een inspiratieboekje met onderling verbonden woorden en afbeeldingen kan worden gebruikt als hulpmiddel (afbeelding 3).

 

3Afbeelding 3 Een inspiratieboekje met onderling verbonden woorden en afbeeldingen kan worden gebruikt als hulpmiddel voor een image assessment. 

 

Moodboards

Uiteraard ontstaat er discussie over het imago. Het is goed om het vooraf eens te worden over de uitgangpunten. Let op, het gaat niet om je persoonlijke smaak, wat jezelf ‘mooi' vindt. Het gaat uiteindelijk om een passende vormgeving voor het merk, voor het product en de markt. Er wordt in deze fase gewerkt van woord naar beeld zodat de specifieke kenmerken van het merk in vormtaal voor het product kunnen worden omgezet. Een goed hulpmiddel hiervoor zijn collages of moodboards in een bepaalde stijl (afbeelding 4). Een moodboard is een soort programma van eisen vertaald in beelden, dat de corporate identity overbrengt. We beperken ons hier tot de beschreven twee instrumenten - er zijn er meer - om tot een goede profilering van het merk te komen. In de volgende fase, het creëren van een design, wordt de ontwikkelde vormtaal op het product ‘geprojecteerd'.

 

4Afbeelding 4 Voorbeeld van een collage in een minimalistische stijl - een soort programma van eisen weergegeven in beelden als uitgangspunt voor de vormtaal. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Corporate design

Corporate design is het proces dat begint bij de eerste grove schetsen en dat loopt tot en met fotorealistische renderings. Tijdens dit proces de inbreng van de producent van groot belang. Dit is de reden dat het proces is opgedeeld in drie fasen, dit geeft de producent de mogelijkheid om feedback te geven na elke fase. Hierdoor wordt een project dat met extern ontwerpbureau wordt uitgevoerd toch eigen gemaakt. De vormtaal uit de analyse wordt gebruikt om keuzes te maken voor een passende vormgeving. Op basis van deze keuzes wordt de huisstijl uitgewerkt en wel op drie niveaus namelijk grof, medium en fijn niveau. Deze gelaagdheid van werken is efficiënt omdat anders te snel naar de details wordt gesprongen zonder dat er een hoofdvorm bepaald is. Het is als merk interessant om een eigen hoofdvorm te hebben zodat in een oogopslag duidelijk is wie het betreft.

 

Grof - archetype

Bij de vormgeving op grof niveau gaat het om de hoofdvorm van de samenstelling, ook wel het archetype genoemd. De nadruk ligt vooral op contouren, ruimteverdeling en vormverhoudingen. In afbeelding 5 zijn twee verschillende vormen voor de behuizing geschetst, die beide functioneel zijn. Uiteindelijk is de linker uitvoering gekozen.

 

5Afbeelding 5 Bij de vormgeving op grof niveau gaat het om de hoofdvorm van de samenstelling - het archetype. Uiteindelijk is gekozen voor de linker vorm. 

 

 

 

 

 

Medium - vorm & kleur

De vorm en kleur van een groter deel/element of subsamenstelling staan centraal bij de vormgeving op medium niveau. De aandacht gaat hierbij vooral uit naar aansluitende vlakken, onderlinge overgangen en terugkomende vormen. Van de gekozen hoofdvorm zijn op medium niveau de uitwerkingen gemaakt die in afbeelding 6 zijn te zien. De linker uitvoering is gekozen om verder te detailleren op fijn niveau.

 

6Afbeelding 6 De vorm en kleur van een groter deel/element of subsamenstelling staan centraal bij de vormgeving op medium niveau. De linker variant had de voorkeur. 

 

 

 

Fijn -details & afwerking

De vormgeving op fijn niveau omvat de details en de afwerking van de onderdelen die worden vormgegeven, denk bijvoorbeeld aan handvatten, belettering, oppervlakte-texturen, ruwheden, afrondingen of afschuiningen en naden. In afbeelding 7 is te zien dat de details zijn aangebracht.

7

 

Afbeelding 7 De vormgeving op fijn niveau omvat de details en de afwerking van de onderdelen die worden vormgegeven

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Huisstijl en modelbescherming

De op de drie niveaus ontwikkelde stijlelementen worden vastgelegd in een huisstijlhandboek. De belangrijkste reden voor een bedrijf om dit te doen, is om een bewuste lijn uit te zetten voor de toekomst. Dit stelt de (nieuwe) ontwerpers en constructeurs van het bedrijf in staat om nieuwe producten de juiste vormgeving en daarmee het juiste imago mee te geven.


Tenslotte biedt het creëren van eigen stijlkenmerken de mogelijkheid om met modelbescherming de vormgeving te beschermen tegen plagiaat om zo een concurrentievoordeel te behouden. Specifieke, niet-functionele vormen kunnen worden vastgelegd door modelregistratie in de Benelux of wereldwijd.



deHet designproces

Om het ontstaan van design te illustreren is het proces bijgaand gevisualiseerd en vergeleken met een bekende sector: de automobielindustrie. Een behuizing van een machine kan gezien worden als een carrosserie van een auto.

DNA

Uiteraard begint het project met de vaststelling van de corporate identity. Dit is een proces op zich, maar vormt wel het fundament voor de rest van het project. De industrieel ontwerper heeft hier een actieve rol om in de vorm van workshops met inzet van praktische instrumenten zoals het image assessment. Een ander hier niet besproken instrument is het brand identity prism [Kapferer's Brand Identity Prism (1986) gaat uit van zes kenmerken van een merk (fysiek, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld) vanuit vier standpunten (beeld van zender, beeld van ontvanger, internalisatie, externalisatie)] van Jean-Noël Kapferer) leidt hij sessies om het DNA van het bedrijf bloot te leggen.

Ideation

Vervolgens zijn er een aantal ideation-stappen met veel schetsen met vormtaal op basis van de identity-fase zoals de beeldtaal uit de collages. [Ideation is het proces van bedenken en tot leven wekken van ideeën.] De schetsen leiden uiteindelijk tot een aantal concepten op grof medium en fijn niveau en in samenspraak met de opdrachtgever worden telkens keuzes gemaakt en een aantal richtingen verder uitgewerkt. Deze gelaagdheid van werken is efficiënt omdat anders te snel naar de details wordt gesprongen zonder dat er een hoofdvorm op grof niveau bepaald is.

Presentatie

Het digitaal renderen van de modellen is een goed hulpmiddel om snel te variëren met kleuren en texturen op fijn niveau en om het resultaat fotorealistisch te presenteren aan de diverse stakeholders. Tegenwoordig worden er ook animaties met bewegende beelden gemaakt om de toegankelijkheid en bediening van de machine te testen. Overeenkomstig de automobielindustrie ontstaat zo op een gestructureerde en navolgbare wijze een ‘machine carrosserie’.
 

Laatste nieuws Industrieel ontwerpen

Bizar oorgereedschap

Bizar oorgereedschap

Ontwerpstudio PUTPUT houdt ervan om ons op het verkeerde been te zetten. Want is dit nu een serieus bedoeld ontwerp om je oren schoon te maken, als krachtig alternatief voor het klassieke wattenstaafje, of gewoon een…

Kleurrijke ‘kickscooter’ met een twist

Kleurrijke ‘kickscooter’ met een twist

Plezier en eigenzinnigheid ontmoeten persoonlijk vervoer in deze creatie van Désormeaux/Carrette Studio. La Galoche is gemaakt van luchtvaartaluminium, heeft een geometrisch gebogen vorm en neemt weinig ruimte in.

Futuristisch brandmasker met 5G

Futuristisch brandmasker met 5G

Designer Young June Kim van Fountain Studio bedacht ‘Heart’, een 5G navigatiebrandmasker, voor gebruik in grote (kantoor)gebouwen. Bij het uitpakken van het masker maakt het direct verbinding met het 5G-netwerk in…

Ultrasone tandenborstel voor je hond

Ultrasone tandenborstel voor je hond

Bijna 80% van alle honden boven de drie jaar heeft last van parodontitis, ontsteking van het tandvlees als gevolg van tandsteenvorming. Dit kan leiden tot ernstige schade aan de inwendige organen en aantasting van de…

De slaapbank die ogen opende

De slaapbank die ogen opende

In 2020 is het 60 jaar geleden dat toonaangevend Nederlands vormgever Martin Visser (1922-2009) zijn beroemde BR02 slaapbank ontwerpt voor Nederlands meubelproducent Spectrum. Het meubel is sindsdien onafgebroken in…

Meer nieuws »

Kennismaken

Wilt u op de hoogte blijven van nieuws op het gebied van industriële product- ontwikkeling?

Meld u dan aan voor de digitale nieuwsbrief van Product:button

 

Product

klWelkom op de webpagina van Product. Product informeert over de nieuwste ontwikkelingen in de wereld van de industriële productontwikkeling op het gebied van technologie, materialen, vormgeving en ontwerp. De rubriek in het magazine Constructeur biedt een mix van bedrijfsstrategische, economische en technische informatie met betrekking tot alle partijen die van belang zijn. Kortom, een bron van inspiratie voor de dagelijkse praktijk van de ontwerper.

 

Deze maand in het magazine

product


















 

 

Martin Visser

De slaapbank die ogen opende

Mira-Pet

Ultrasone tandenborstel voor je hond


mo man tai

ShareBees


Sign & Print

Festival

 
Product gaat in 2020 verder als katern

in het blad Constructeur

 

Dossier stijlgeschiedenis

bauhausIn de afgelopen eeuwen zijn veel verschillende producten en gebouwen ontworpen. Onderling vertonen veel van deze producten en gebouwen gemeenschappelijke kenmerken waardoor ze in te delen zijn in stijlen. Ontwerpstijlen zijn niet absoluut, ze ontstaan niet van de een op de andere dag en niet in alle landen tegelijk. Daarnaast ontstaan er kleine verschillen in kenmerken van een stijl vaak per land en per ontwerper. Stijlen of in elk geval de kenmerken daarvan herhalen zich door de tijd heen. Toch is het met voldoende kennis over de kenmerken goed mogelijk de stijlen te herkennen in producten. In een reeks artikelen worden de belangrijkste stijlen na de Industriele Revolutie besproken .

 

Stijlgeschiedenis, ArtdecoArts & Crafts, Bauhaus, Jugendstil, Modernisme, Postmodernisme, Na postmodernisme

 

Auteurs: Marijke Timmermans en Celine Joosten (studenten IO, Universiteit Twente)