De praktische kant van innovatietheorie – I

Met ‘innovatie’ wordt hier bedoeld: het eerste gebruik van een nieuwe uitvinding of werkwijze. Omdat dit eerste gebruik slechts zelden een pasklare oplossing voor een zeker probleem vormt, is het raadzaam te spreken van het ‘implementeren van innovaties’ – of kortweg, over innoveren. Innovaties worden verder nooit overal tegelijk geïmplementeerd, maar worden eerst bij enkele pioniers ingevoerd en vinden pas daarna hun weg naar bredere toepassing – áls dat gebeurt, want veel innovaties blijven beperkt tot een niche (de ligfiets bijvoorbeeld) of falen vrijwel geheel (het Dvorak-toetsenbord is een illustratie). Dit proces van geleidelijke adoptie dan wel afwijzing duidt men aan als ‘diffusie van innovaties’. Naast het eigenlijke ontstaan van innovaties is zeker ook dit diffusieproces onderwerp van academische aandacht, zoals direct al zal blijken.

‘Diffusion of Innovations’

De Amerikaanse socioloog Everett Rogers was niet de eerste die de diffusie van innovaties onderzocht, maar wel de meest succesvolle van zijn generatie. Termen als ‘early adopters’ en ‘laggards’ zijn aan hem te danken, en zijn theoretisch kader geldt sinds het verschijnen ervan in 1962(!) als dé benchmark in de innovatiekunde. Rogers beschouwt diffusie van innovaties¹ primair als een sociaal proces dat zich in de loop der tijd ontvouwt, en dus niet als een louter economisch of technologisch vraagstuk. Mensenwerk dus, waarbij communicatie, machtsverhoudingen en percepties leidend zijn.

 

De adoptiecurve van innovaties van Everett Rogers uit 1962

Rogers’ bekendste grafiek is de adoptiecurve, die de gebruikers van een innovatie onderverdeelt in vijf inmiddels welbekende groepen. Verder onderscheidt hij een zestal² kenmerken die in samenhang bepalen of een innovatie door een zekere partij wordt geadopteerd of wordt afgewezen: relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit, testbaarheid, zichtbaarheid, en effecten. Deze zes zijn interessant genoeg voor een korte discussie; hierbij wordt het perspectief van een al dan niet adopterende onderneming gehanteerd.

I Relatief voordeel

Het relatieve voordeel is de mate waarin de innovatie een voor de onderneming relevant deel van de bedrijfsvoering verbetert. Thema’s als kostenreductie, doorlooptijdverkorting of toegang tot nieuwe markten komen dan in beeld. Maar, Rogers wijst er op dat naast deze economische voordelen ook meer subjectieve voordelen hun rol spelen. Sterker nog, prestige, gemak of een gevoel van voldoening geven vaak juist de doorslag tot adoptie – ook bij grote ondernemingen³. Los daarvan zijn ook de economische voordelen zelf niet objectief te bepalen: wie bijvoorbeeld wel eens een netto-contante-waardeanalyse heeft gemaakt, weet dat zo’n analyse van allerlei aannames afhangt. Rogers betoogt terecht dat het hier gaat om ‘percepties binnen een sociaal systeem’. Als de voordelen voor bepaalde personen binnen of buiten de onderneming groot genoeg lijken, en als deze personen de relevante besluitnemers kunnen overtuigen, dan ziet het er positief uit voor adoptie.

II Compatibiliteit

De compatibiliteit is de mate waarin de innovatie wordt gezien als consistent met bestaande normen en waarden binnen de onderneming⁴. Ook technisch georiënteerde ondernemingen zijn alles behalve waardenvrij, al wordt dit in de regel aangeduid als traditie. Bij BMW gold bijvoorbeeld jarenlang de zescilinder lijnmotor als de enige juiste motor – een traditie die het bedrijf inmiddels heeft verlaten. Constructeurs die hun innovatievoorstel zien stranden op de dooddoener "zo doen wij het nou eenmaal" hebben te maken met incompatibiliteit. In zo’n geval is het perspectief voor adoptie niet gunstig. Compatibiliteit ziet men ook terug (al maakt Rogers dat zelf nergens expliciet) bij het thema ‘compliance’: het niet voldoen aan in- of externe normen en standaards zal een innovatie ook danig vertragen of zelfs geheel tegenhouden⁵. Grotere bedrijven zijn hierbij qua interne normen en waarden doorgaans in het nadeel ten opzichte van bijvoorbeeld startups, en zijn mede daardoor minder innovatief.

III Complexiteit

Complexiteit, Rogers’ derde kenmerk, betreft de mate waarin de innovatie door de betreffende mensen wordt gezien als moeilijk om te begrijpen en te gebruiken. Hoe complexer de innovatie, hoe groter de kans op afwijzing, ook als de innovatie op zich compatibel is met de bedrijfsvoering en een duidelijk voordeel lijkt te hebben. Ook hier verraadt Rogers’ theorie haar oorsprong bij deels sociale innovaties: hij geeft zelf het voorbeeld van water koken bij de inheemse bevolking in de Andes, als door overheidsmedewerkers voorgestelde manier om ziektekiemen te doden. Omdat de doelgroep geen conceptie had van wat die ziektekiemen nu eigenlijk waren, faalde deze innovatie haast geheel. Ditzelfde kenmerk speelt onder andere bij Smart Industry – meer daarover in deel II van dit tweeluik.

Onder complexiteit kunnen we ook eventuele benodigde ondersteunende innovaties scharen. Materiaalkundige innovaties zijn hiervan voorbeelden bij uitstek, aangezien deze in de regel vragen om meerdere ondersteunende ontwikkelingen (denk aan nieuwe vormgevende processen, nieuwe verbindingsmethoden etcetera). Dit soort innovaties vergt bovendien een heroriëntatie van de voortbrengingsketen, vaak inclusief selectie van nieuwe leveranciers. Wat daarbij dan weer meespeelt is dat de kosten en baten van de innovatie – het relatieve voordeel dus – moeten worden verdeeld over die keten. Daarbij zullen de sterkere spelers hun machtspositie uiteraard aanwenden om een groter deel van de winst op te strijken, ten koste van de zwakkere partijen. Kortom: opnieuw een illustratie van diffusie van innovaties als in essentie een ‘(a)sociaal’ proces.

IV Testbaarheid

De testbaarheid is het vierde kenmerk: kan de innovatie door de betreffende onderneming op kleine schaal worden beproefd? In dat geval kan de potentiële gebruiker het risico gaandeweg verkennen en verkleinen. Voor innovaties die nagenoeg de gehele bedrijfsvoering raken geldt dit voordeel niet – denk aan de invoering van een nieuw ERP-systeem – en is de kans op adoptie navenant kleiner.

V Zichtbaarheid

De zichtbaarheid is precies dat: een duidelijk waarneembare innovatie, zoals plaatsing van zonnepanelen, maakt een grotere kans te worden geadopteerd dan bijvoorbeeld invoering van slimme ‘power management software’, ook al heeft de laatste wellicht een groter relatief voordeel dan de eerste. Zichtbare innovaties lokken makkelijker discussie uit onder potentiële gebruikers en diffunderen sneller dan onzichtbare innovaties. De chipfirma Intel is zich hier terdege van bewust en laat daarom allerlei computerapparatuur voorzien van het stickertje ‘Intel Inside’.

VI Effecten

De effecten, ook wel aangeduid als de ‘consequenties’, vormen het zesde kenmerk van innovaties. Effecten kunnen gewenst dan wel ongewenst zijn, direct dan wel indirect, en voorzien dan wel onvoorzien. Het spreekt voor zich dat gewenste, directe en voorziene effecten de kans op adoptie van de innovatie vergroten; ze vallen dan feitelijk onder het relatieve voordeel. Pleitbezorgers van innovaties – door Rogers aangeduid als ‘change agents’ – doen dan ook hun best om juist dergelijke effecten sterk te belichten. Het is echter allesbehalve eenvoudig om vooral te bepalen of een zeker effect positief zal zijn, of dat het überhaupt zal optreden. Telewerken zou Nederland filevrij maken, maar dat is bepaald niet gebeurd! Of om het bij Smart Industry te houden: digitalisering van de meetkamer zou bijvoorbeeld als effect hebben dat de ervaren senior daar het veld moet ruimen voor een jonge medewerker die wel met computers is opgegroeid. Deel II van dit tweeluik komt op dit specifieke voorbeeld nog terug.

 

Of een innovatie wordt omarmd of afgewezen hangt af van relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit, testbaarheid, zichtbaarheid, en effecten.

Basis

Deze zes kenmerken vormen een eerste basis om te begrijpen of een bepaalde onderneming al dan niet tot adoptie van een innovatie over zal gaan. Omdat de kenmerken per onderneming verschillen, wordt tegelijk duidelijk waarom de ene onderneming eerder tot adoptie zal overgaan dan de andere – anders gezegd, waarom de innovatieadoptiecurve bestaat. Diffusie van innovatie heeft, aldus Rogers, alles te maken met het verminderen van risico’s en onzekerheid, en die zijn, zeker in de perceptie, sterk verschillend van bedrijf tot bedrijf. In de diverse edities van zijn boek werkt Rogers het raamwerk verder uit, en de geïnteresseerde lezer wordt verwezen naar deze werken om kennis te nemen van een thema als ‘opinion leadership’, het begrip ‘re-invention’, of van de stadia van adoptie.

Kritische reflectie

Rogers’ theorie over diffusie van innovaties wordt geciteerd in haast talloze academische publicaties die het raamwerk verder uitbouwen, illustreren of nuanceren. Zeker de zes genoemde kenmerken zijn ook prima toe te passen op de innovatiepraktijk, en bijvoorbeeld de twee in de introductie genoemde innovaties kunnen er goed mee worden begrepen⁶. Bij het Dvorak-toetsenbord is het waargenomen voordeel te klein ten opzichte van de moeite die een typische gebruiker meent te moeten doen om ‘om te schakelen’ en blijven we dus zitten met een feitelijk inferieur systeem – een fenomeen dat in de technologiedynamica wordt aangeduid als ‘lock-in’.

Bij het originele Qwerty-toetsenbord moesten de letters zo worden neergelegd dat wanneer snel werd getypt de hamertjes van de typemachine niet met elkaar in de knoop zouden kunnen komen. Deze extra restrictie op de lay-out zorgt voor een beperking in het comfort. Het Dvorak-toetsenbord daarentegen werd ontwikkeld om zo comfortabel en snel mogelijk te typen, zonder andere restricties.

De ligfiets schrikt potentiële gebruikers af met zijn radicaal andere ontwerp, al gaat dat argument vaak verborgen achter percepties inzake veiligheid, kosten en onderhoud. Industrieel ontwerpers denken bij dit voorbeeld wellicht aan het MAYA-concept, van ‘Most Advanced Yet Acceptable’, waar de ligfiets voor de meerderheid van de potentiële gebruikers dus niet aan voldoet. Tegelijk spreekt het anders-zijn van deze fiets juist weer een kleine niche van enthousiastelingen extra aan⁷, die op hun beurt de relatieve voordelen juist extra aan zullen zetten. Ter aanvulling zij nog vermeld dat de ligfiets voor professionele coureurs verboden is door de UCI – een illustratie van incompatibiliteit met vigerende normering, althans in dat deel van het fietsgebruik.

Weinig aandacht

Toch is er ook op deze populaire theorie het een en ander af te dingen. Zo geeft Rogers opmerkelijk weinig aandacht aan de hoeveelheid moeite die een onderneming moet doen om een innovatie te implementeren, terwijl dat (los van de complexiteit) toch beslist expliciet erkenning lijkt te verdienen. Elke construerende onderneming heeft zo zijn eigen lijstjes met ooit door te voeren verbetervoorstellen, vaak compleet met een indicatie van de te besparen kosten en de geschatte terugverdientijd in maanden, die in de praktijk echter blijven liggen wegens gebrek aan capaciteit. Rogers stelt dit probleem niet aan de orde. De snelle technologische ontwikkeling is een ander onderbelicht vraagstuk: waarom vandaag investeren als de techniek morgen weer beter en goedkoper is? Rogers belicht dit probleem weliswaar aan de hand van het voorbeeld van de digitale rekenmachine van Texas Instruments, die in enkele jaren een factor twintig in prijs daalde, maar werkt het niet praktisch uit.

Dialoog

Tenslotte is de focus op innovatie op zichzelf een beperking van zijn theorie, evenals Rogers’ impliciete aannames dat innovatie per definitie ‘goed’ zou zijn en dat de achterblijvers, de ‘laggards’ dus, zich conservatief, anti-technologisch of zelfs onverstandig zouden opstellen.

Is innovatie per definitie ‘goed’ en zijn achterblijvers conservatief, anti-technologisch of zelfs onverstandig?

In zijn verdediging dient gezegd dat Rogers deze zogeheten ‘pro-innovation bias’ zelf ook erkent en deels verklaart, bijvoorbeeld met zijn terechte opmerking dat mislukte innovaties zich, anders dan de succesverhalen, uiterst lastig laten analyseren. Het komende deel van dit tweeluik geeft een tegenwicht en presenteert ook de dialoog met de innovatiepraktijk.

Dr.ir. E. (Erik) Tempelman,

universitair hoofddocent, TU Delft, faculteit Industrieel Ontwerpen

De auteur dankt Dr. K.F. Mulder (TU Delft / Haagse Hogeschool) voor correcties en feedback.

¹ Rogers’ theorie is van toepassing op alle soorten innovatie, niet alleen technologische, maar bijvoorbeeld ook bedrijfskundige, sociale of politieke innovaties.

² Rogers onderscheidde aanvankelijk vijf factoren; de laatste (‘effecten’) is later toegevoegd.

³ Zelfs politieke overwegingen spelen hun rol: zo beschrijft Bruno Latour in ‘Aramis – or the Love for Technology’ (1996) hoe in Frankrijk de R&D voor zogenaamde ‘people movers’ mede werd gedreven dankzij het democratische, haast communistische karakter van dergelijke vervoerssystemen.

⁴ Zoals gezegd is Rogers’ theoretische raamwerk ook op sociaal-maatschappelijke innovaties van toepassing. Zelf beschreef hij onder andere diverse casussen van de adoptie (of afwijzing) van anticonceptiemiddelen, hetgeen sterk afhangt van de religieuze cultuur in een land.

⁵ Omgekeerd geldt weer dat bijvoorbeeld nieuwe regelgeving een externe ‘driver’ voor innovatie kan zijn, zoals bij de uitfasering van CFK’s als koelmedium.

⁶ De tekst is noodzakelijkerwijze kort. De geïnteresseerde lezer wordt primair verwezen naar het boek ‘The Social Construction of Technological Systems’ (2012, Anniversary Edition) van Wiebe Bijker et.al.

⁷ De auteur van dit artikel heeft ruim 25 jaar gebruikservaring met meerdere typen ligfietsen en kent alle ogenschijnlijk objectieve argumenten voor en tegen adoptie persoonlijk op hun waarde.