On the Origin of Products

Het nieuwe boek ‘On the Origin of Products’ van Arthur Eger en Huub Ehlhardt toont aan dat producten niet uit het niets ontstaan en dat er een lang proces van ‘trial and error’ aan het succes voorafgaat. In het boek illustreren de schrijvers, die beiden een achtergrond hebben in productontwikkeling en design, waarom het ontstaan en de ontwikkeling van nieuwe typen producten als een evolutionair proces kan worden opgevat. Voor mensen die in het onderwerp geïnteresseerd zijn, maar niet meteen het boek willen aanschaffen, hebben de auteurs enkele artikelen over evolutie in producten geschreven. Zonder dat er gelijk diep op de achterliggende theorie wordt ingegaan, wordt een beschrijving gegeven van hoe de producten wordprocessor, e-bike, smartphone en led-lamp, zijn ontstaan en zich hebben ontwikkeld. De producten komen de komende tijd aan bod. De Engelstalige versies van de artikelen staan op http://www.productevolution.org/.

Weloverwogen en doelgericht?

Hoewel de meeste mensen ervan overtuigd zijn dat elk product weloverwogen en doelgericht is ontwikkeld, blijkt dat er geen sprake is van een lineair proces als je de ontwikkeling van deze producten over een langere periode beschouwt. Bovendien blijkt die langetermijnontwikkeling niet het resultaat te zijn van een vooropgezet plan, maar een evolutionair proces. Lang niet elke door de ontwerpers bedachte verbetering wordt door de gebruikers ook als zodanig ervaren. Met als gevolg dat veel verbeteringen mislukken, en slechts enkele succesvol zijn.

De eerste stap richting een evolutionair model voor productontwikkeling werd door Arthur Eger gezet.

Innovatie lijkt te zijn verworden tot een panacee voor economische problemen. Tot eind vorige eeuw werd productontwikkeling vooral beschreven als een lineair proces. Succesvolle, nieuwe producten waren de volgende, logische stap in een proces van continue verbetering van producten met betrekking tot prijs en prestatie. Het idee hierachter is het – in de praktijk niet-bestaande – economische begrip ‘volkomen concurrentie.’ Volgens dit principe kan een product alleen in de markt overleven als het een behoefte beter bevredigt dan dat van de concurrentie en/of als het goedkoper is: kortom als het een betere prijs-prestatie-verhouding heeft.

Evolutionaire modellen

Aan het einde van de twintigste eeuw kwam er steeds meer kritiek op het begrip ‘volkomen concurrentie.’ Het resultaat van productontwikkeling bleek veel minder voorspelbaar dan op grond van het lineaire proces van verbetering van de prijs-prestatie werd verwacht. In verschillende disciplines waar innovatieprocessen een rol spelen, zoals de economie en de geschiedenis van technologie, is onderzoek gedaan naar nieuwe theorieën om het complexe proces van innovatie te beschrijven en verklaren. Opvallend daarbij is dat men in veel van dergelijke onderzoeken uitkwam bij evolutionaire modellen. De praktische consequenties die dergelijke modellen hebben, bleven echter decennialang onderbelicht. Ondanks het feit dat economische verschijnselen, zoals ‘pad afhankelijkheid,’ ‘technologische lock-in’ en ‘dominant design’ niet met behulp van het lineaire model kunnen worden verklaard, en daarom als afwijkingen (‘anomalieën’) werden beschouwd, bleef men aan dit model vasthouden. Als er echter een evolutionair model wordt gebruikt, kunnen deze ‘anomalieën’ uitstekend worden verklaard. Dit was voor de auteurs van ‘On the Origin of Products’ een belangrijke reden om de mogelijkheden van een evolutionair model verder te onderzoeken.

Productgeschiedenis

De meeste producten die op de markt worden gebracht, zijn slechts aanpassingen of verbeteringen van eerdere versies van hetzelfde product. Zelfs in de vrij uitzonderlijke gevallen dat een compleet nieuw type product op de markt wordt gebracht, voegt dat meestal niet meer toe dan een paar noviteiten en wordt altijd voortgebouwd op bestaande kennis. Het wiel wordt niet opnieuw uitgevonden, het wordt verbeterd of gebruikt voor een ander doel. Bovendien wordt de ontwerpvrijheid bij de meeste producten bepaald door bestaande technologieën, (industrie-) standaarden en materiaalmogelijkheden. Ontwikkelingen beginnen niet telkens weer vanaf nul maar gebruiken het bestaande als uitgangspunt. Dit gegeven heeft een zeer grote invloed op de ontwerpvrijheid. Kortom: de voorgeschiedenis van een product is zeer bepalend voor het vervolg.

Productfasen

De eerste stap richting een evolutionair model werd gezet in een studie van Eger, die aan de bekende zes fasen van de economische productlevenscyclus (ontwikkeling, introductie, groei, ‘volwassenheid,’ verzadiging en verval (of ‘verstening’) een kwalitatief model van zes productfasen toevoegde (functievervulling, optimalisering, detaillering, segmentering, individualisering en bewustwording). De belangrijkste conclusie van dit onderzoek was dat de eigenschappen van een product, en daarmee de focus van de productontwikkelingsactiviteiten, worden bepaald door de plaats van het product in de economische levenscyclus. Een praktische consequentie hiervan is dat ontwerpers zich terdege bewust moeten zijn van de plaats in deze levenscyclus, bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Dit zal de slaagkans van het nieuwe product aanmerkelijk vergroten.

In de eerste productfasen zal de focus van ontwerpactiviteiten vooral liggen op het verbeteren van de functionaliteit van het product. Eerst ligt het accent op het verbeteren van het technisch functioneren, vervolgens op verbetering van de kwaliteit, de veiligheid en de ergonomie. In de volgende fasen verschuift de focus naar prijs, vormgeving (styling), extra functies, accessoires en een assortiment. De toevoeging van nieuwe functies is echter eindig, op een gegeven moment vertegenwoordigen de nieuwe eigenschappen geen meerwaarde meer voor de gebruiker. In deze levensfase van het product gaat de beleving van het product door de consument een steeds grotere rol spelen, er worden belevingsaspecten (‘emotional benefits’) aan het product toegevoegd.

Huub Elhlhardt keek hoe producten door mensen worden ontwikkeld en gemaakt en hoe het ecosysteem de ontwikkeling beïnvloed.

Ecosysteem

Ook Ehlhardt bestudeerde dit onderwerp, maar hij startte zijn onderzoek vanuit een andere invalshoek: hoe ontstaan nieuwe (typen) producten en wat beïnvloed hun verdere ontwikkeling? Van de biologische evolutie is genoegzaam bekend dat het ecosysteem waarin soorten leven een doorslaggevende rol speelt in hun verdere ontwikkeling. Veranderingen in het klimaat kunnen bijvoorbeeld leiden tot het uitsterven van een soort (denk aan de mammoet), terwijl andere soorten er juist beter door gedijen. En, hoewel producten door mensen worden ontwikkeld en gemaakt, kan ook hier worden vastgesteld dat het ecosysteem de ontwikkeling beïnvloed.

Een van de casestudies in het boek betreft de ontwikkeling en het geleidelijke succes van deled-lamp. De opvattingen over het gebruik van energie veranderden in de loop van de tijd. Waar eerst het belang van de energieleveranciers werd gediend: meer energie verkopen en daardoor meer winst maken, verschoof de aandacht steeds meer naar de invloed op het milieu van het verbruik van fossiele brandstoffen, en daarmee naar het belang van zo veel mogelijk beperken van dit verbruik. In het Kyoto Protocol werd daarom afgesproken de uitstoot van broeikasgassen zoveel mogelijk te beperken en de veel energie verbruikende gloeilampen uit te faseren. Deze beslissing leidde eerst tot een sterke groei in de verkoop van spaarlampen, enkele jaren later gevolgd door led-verlichting. Zonder dit verdrag zou energie efficiënte verlichting zich tenminste heel veel langzamer hebben ontwikkeld, en wellicht in een andere richting. Bovendien is het de vraag of de gloeilamp in dat geval überhaupt zou zijn verdwenen.

Conclusie

Nieuwe producten ontstaan niet zomaar uit het niets, maar worden ontwikkeld op basis van bestaande kennis. Hun evolutie wordt beïnvloed door beschikbare technologieën, die bovendien vaak voor hele andere toepassingen zijn ontwikkeld, en door de wijze waarop mensen met de producten omgaan. Het ontstaan van producten kan daarom worden vergeleken met de ontwikkeling van soorten in de natuur, alleen verloopt het proces bij productontwikkeling op een aantal essentiële punten anders. Op dit moment zijn ontwerpers zich niet bewust van de evolutionaire aard van dit proces. In het boek wordt hen de gereedschappen (tools) aangereikt om dit in de toekomst wel te kunnen.