‘Mijn boodschap aan Nederland? Het is 90% marketing en slechts 10% techniek’

Neem ons even mee terug in de tijd. Net voor het Millennium kwam de doorbraak van wifi.

"Het is een kwestie van op het juiste moment, op de juiste plaats zijn. Als het ons niet gelukt was dan was er wel een andere partij met iets soortgelijks gekomen. Een aantal zaken speelde een belangrijke rol. Het was een heel complexe standaard waar veel mensen aan hebben meegewerkt maar wij hadden het geloof dat er een markt voor was. Na de terugkomst van Steve Jobs bij Apple wilden ze de transitie maken van desktops naar iets waarmee ze zich konden onderscheiden. Dat werd de laptop op basis van een draadloos netwerk. Ze hadden gehoord dat wij in Nederland aan het pionieren waren. Op een maandagmorgen heb ik dat bij Steve Jobs gepresenteerd waarna wij wifi aan hen hebben verkocht. Dat was voor ons de doorbraak omdat iedereen het daarna wilde hebben."

"Mijn beeld is dan ook dat Apple niet zozeer goed is in technologie maar dat Apple goed is in marketing en timing. Veel technologie waar Apple mee werkt, bestaat al. Wij waren er bijvoorbeeld al tien jaar mee bezig. Veel technologie is goed. Maar net niet goed genoeg om het verschil te kunnen maken. Door de opkomst van het internet en de keus voor laptops heeft Apple ons enorm geholpen om die laatste stap te kunnen maken."

Nu ruim 20 jaar later is wifi niet meer weg te denken en dient de volgende ontwikkeling zich aan: het Internet der Dingen.

"Met het Internet der Dingen zitten we tegen hetzelfde aan te hikken. De hele waardeketen moet het adopteren. Van technologie, via productbouwer tot aan de consument. Maar we zitten nu in een fase dat het nog net niet helemaal goed is. We verkopen veel chips maar het is allemaal nog voor zogenoemde ‘eilandjes’. Verticale applicaties zoals een weerstation, een security systeem of een draadloze schakelaar. De applicaties werken niet met elkaar samen. Bijvoorbeeld om het raam automatisch dicht te laten gaan als er een flinke regenbui op komst is. Of dat je smart-meter je laat weten dat je het laatste uur wel heel veel gas hebt verbruikt. Veel meer dan je normaal gesproken op dat tijdstip doet."

"Het probleem hierbij is dat het net niet op elkaar past. Er zijn geen eenduidige standaarden, businessmodellen en kosteneffectieve producten. Maar wat ook belangrijk is, is dat gebruikers er in mee moeten gaan.. In de tijd dat wij met wifi kwamen was er ook veel weerstand. Maar als ik nu mijn zoon van 16 spreek kan hij zich geen leven zonder draadloos internet voorstellen."

Er zijn verschillende voorspellingen gedaan zoals door Gartner. Hoe realistisch schat jij dat toekomstbeeld in?

"Ik geloof dat die gegeven jaartallen niet vastliggen. Maar er zijn nu wereldwijd 700 miljoen huizen gekoppeld aan het internet. In 1997 bestond er nog geen wifi. Het was niet nodig. De eerste wifi aan de consument verkopen heeft tien jaar van mijn leven gekost. Maar nu 20 jaar later zijn er gemiddeld 5 tot 10 wifi-chips in huis. Mijn verwachting is dat er over 10 jaar 100 apparaten in mijn huis verbonden zijn met het internet. Als het aantal huizen groeit naar 900 miljoen betekent dit dat er sprake zal zijn van 90 miljard chips. Nu zal niet iedereen meteen 100 apparaten hebben, maar het geeft wel een indicatie van de omvang. In 1997 dacht ik niet dat er 20 jaar later wereldwijd 2,1 miljard  wifi-chips verkocht zouden kunnen worden. Ga maar na."

Volgens Gartner zijn er in 2020 bijna 13 miljard consumenten IoT units en 7,5 miljard IoT units in het bedrijfsleven verdeeld over twee segmenten: ‘Cross-Industry’ (zoals verlichting en security systemen) en ‘Vertical-Specific’ (applicaties voor een specifieke industrie, zoals processensoren).

Categorie	2016	2017	2018	2020
Consumenten	3963	5244	7036	12 863
Cross-Industry business	1102	1501	2133	4381
Vertical-Specific business	1317	1635	2028	3171
Totaal aantallen	6382	8381	11 197	20 415

Aantal IoT units per categorie (in miljoenen)

Bron: http://www.gartner.com/newsroom/id/3598917 (7 februari 2017)

Je benoemde net een aantal uitdagingen om daar te komen?

"Standaardisatie is dus belangrijk. Dat apparaten met elkaar kunnen communiceren. Zo hebben we een chip ontwikkeld,  die op hetzelfde moment kan communiceren via de twee voornaamste protocollen van dit moment: Zigbee en Bluetooth. De chip ondersteunt ook het Thread protocol. Dat is nog niemand anders gelukt maar wij zien daar een belangrijke toepassing liggen. Het liefst ga je samen voor één standaard maar zo werkt het in de praktijk dus helaas niet. Er is nog steeds een strijd gaande over welk protocol leidend moet zijn. We mengen ons niet in de discussie. Er valt veel te verliezen als je voor één partij kiest. Wie kent bijvoorbeeld nog HomeRF dat het heeft afgelegd tegen wifi? De Engelse uitdrukking luidt ‘hedge your bets’. Wij zetten in op Zigbee maar ondersteunen ook Thread en Bluetooth mocht het kwartje de andere kant op rollen."

"Dus de techniek komt wel. Op dit moment verkopen wij 1,5 miljoen chips per week. Maar hoe kom je tot die 90 miljard chips? We dienen verder te gaan dan toepassingen te maken voor die eerder vernoemde ‘eilandjes’. De business modellen zijn daarom de echte uitdaging. Hoe kom ik op de volgende rots?. Begrijpen we wat de stappen zijn en hoe een  Hoe kan KPN geld kan verdienen aan een ‘smart home’? Want er moet geld verdiend worden zodat er weer geïnvesteerd kan worden."

"Laat me je een voorbeeld geven. We hebben een samenwerking met een spin-off van TNO, Sensara, voor het ontwikkelen van een senior lifestyle systeem. Senioren willen – net als anderen –– geen camera’s in huis om in de gaten te worden gehouden. Het dragen van een noodknop om je hals is ook niet een ideale oplossing. Dus dit systeem doet het anders en werkt op basis van vier sensoren in het huis. Bij de voordeur, in de keuken, de woonkamer en op het toilet. Die sensoren weten het als er iets gebeurt. Ze leren zichzelf het levensritme van de bewoners, zoals bijvoorbeeld van mijn moeder. Als ze een abnormale gebeurtenis detecteren dan krijg ik een telefoontje."

Dit klinkt als Big Data maar Qorvo verkoopt chips. Hoe hangt dat samen?

"Chips verkopen is moeilijk omdat niet iedereen begrijpt wat ze ermee kunnen doen. We gaan mee in de Wet van Moore. Ieder nieuwe generatie chip wordt kleiner, minder stroomverbruik, meer power. We zitten dicht tegen de techniek maar weten ook wat er speelt bij de consument. Dus gaan we bij verschillende partijen zoals KPN of Comcast langs om ons concept, onze visie, uit te leggen. We noemen dat pull-through marketing voor onze producten. We geven een demonstratie van een applicatie en maken duidelijk hoe zij daar geld aan kunnen verdienen. Zoals het senior lifestyle systeem. Qorvo levert de chips en samen met onze software-partner en sensor-partner kunnen we het systeem samenstellen."

"Je zou er natuurlijk voor kunnen kiezen om het dan ook zelf op de markt te zetten maar dat is een expertise die wij niet kunnen maar ook niet willen bieden. Het is duur en lastig. We hebben een visie en wij doen waar wij goed in zijn. En dat is chips maken."

Dus verder kijken dan je neus lang is. Met goede techniek ben je er nog niet?

"In Nederland denken we ‘techniek maakt het verschil’. Ik ben geschoold op een Nederlandse universiteit en dacht ook zo. Verkopen doe je niet als techneut. Geld verdienen is vies. Mijn boodschap nu aan Nederland? Technologie is belangrijk maar marketing maakt het verschil! Het is 90% marketing en slechts 10% techniek. Dat is één van de voornaamste redenen dat Apple zo succesvol is. Techniek verkoopt zichzelf niet. Wij doen onze marketing in Amerika. Niet in Nederland. Een visie moet aantrekkelijk zijn en dat werkt daar beter dan hier."

Nog één voorbeeld. Wat gaat er in de toekomst thuis om me heen veranderen?

"Op dit moment is er meestal sprake van één router in je meterkast. We gaan naar één router op iedere kamer. Die routers communiceren met allerlei apparaten in de kamer en ze communiceren met elkaar. En in plaats van losse slimme Alexa-speakers kun je tegen de routers praten waarbij alles meer met elkaar geïntegreerd is. Want waarom zou je twee sensoren willen gebruiken, voor het licht en voor security?"

"Marktonderzoek doe ik het beste door naar mijn kinderen te luisteren. Volwassen komen niet verder dan Alexa naar het weerbericht vragen. Maar mijn kinderen maken huiswerk met Alexa. Dus geen URL intypen maar goede vragen stellen. We staan aan het begin van een veel actievere omgang. Meer naar delen van kennis. Weet je wat ik de mooiste applicatie van het internet vind? Wikipedia. Mijn vader kocht nog de Winkler Prins encyclopedie. 20 delen om in te bladeren. Prachtig. Maar Wikipedia is veel meer up-to-date en voor iedereen met internet toegankelijk."

De wereld wordt steeds beter door technologie?

"Voor Qorvo geldt de visie ‘a connected world is a better world’. Een draadloze maatschappij verbindt meer, vaker en voortdurend. Er kan daardoor meer geld worden verdiend omdat we meer met elkaars ideeën kunnen doen en we daarbij makkelijker met elkaar in contact komen."

"De mens kan met zijn intelligentie gereedschap gebruiken. We staan aan het begin van een revolutie waarbij we ook de computer als gereedschap gebruiken. Wat er allemaal mee kunnen, zijn we nu aan het uitvinden. Ook de ingenieurs hebben nauwelijks een beeld waartoe het zal leiden. Laat staan dat regeringen in staat zijn om het gebruik ervan in goede banen te leiden. Maar ik ben me ervan bewust dat aan ieder gereedschap ook een dark side zit en dat in dit geval het effect door die connectivity schaalbaar is. Maar het is een evolutionaire drive die is ingebakken. We moeten vooruit kijken in plaats van behoudend zijn. Technologie gebruiken om banen te creëren. Daarbij hebben we een haat-liefde verhouding met nieuwe tools."

Dus is het Internet der Dingen een goede of een slechte ontwikkeling?

"Paternalisme werkt niet. Wij willen kennis delen en helpen om een infrastructuur op te bouwen. Daarbij niet opleggen wat je ermee moet doen maar middelen aanreiken waarmee je zelf kunt groeien. Net als bij Wikipedia. Kennis helpt mensen vooruit. Een verbonden wereld maakt daarin een verschil. Alleen al om de eenvoudige reden dat je daardoor sneller beslissingen kunt nemen wat leidt tot energiebesparing. Een simpel voorbeeld is dat een lamp in de kamer blijft branden omdat er niemand meer in de kamer is om het licht uit te doen. Technologie helpt om sneller beslissingen te nemen. Die omloopsnelheid, waarbij informatie onmiddellijk overdraagbaar is, leidt weer tot economische groei."

"Een verbonden wereld is een betere wereld. Het internet der Dingen leidt tot sneller betere beslissen kunnen nemen. Het bespaart geld, je levert betere kwaliteit en je kunt sneller ingrijpen. Maar blijf niet argeloos toekijken. De dark side blijft aanwezig. Net als die van een hamer."

Cees Links, drijvende kracht bij het ontstaan van wifi In 1988 ontstond bij de Mc Donald’s in Nieuwegein het idee om informatie  tussen computers draadloos uit te wisselen, net als bij telefonie. Dit leidde tot het eerste draadloze LAN onder leiding van Cees Links in de tijd dat hij nog bij NCR werkte, het latere Lucent Technologies. Na verdere ontwikkelingen, het overtuigen van marktpartijen en het organiseren van de IEEE 802.11 standaard, waardoor de 2,4 GHz-band wereldwijd werd vastgelegd, kwam het in 1999 pas echt van de grond: Steve Jobs van Apple toonde interesse.

[

http://www.qorvo.com/